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在全球奢侈品品牌集聚度领先的南京西路,未来我们还能逛些什么?

2018/11/8 15:56:13 来源:东方网 作者:张欢 选稿:丁怡隽


图片说明:2018福布斯·静安南京路论坛

  东方网记者张欢11月8日报道:南京西路商圈的朋友们都来了。全球知名商圈法国香榭丽舍大街、意大利蒙特拿破仑大街、英国伦敦摄政街与圣詹姆斯街、新加坡乌节路,以及上海市静安南京路的代表,7日在上海静安举行闭门会议。在随后举行的2018福布斯?静安南京路论坛上,意大利蒙特拿破仑大街协会主席Guglielmo Miani作为街区代表对外宣布闭门会议中各知名商圈达成的以下五项合作共识。未来,各大知名商圈将在商圈推广、商圈建设、人文艺术交流、旅游业、本土品牌推广等五大方面开展深度合作。

  福布斯静安南京路论坛自2007年举办以来,已走过11年的历程。多年来,论坛陆续关注了包括品牌、大数据、互联网、时尚设计等与商圈发展建设密切相关的主题。从国际和视野来探讨南京西路商圈的发展新思路。而今年的福布斯南京路论坛主题为“全面开放新格局下的商圈发展”,探讨世界知名商圈深度合作共赢的新模式。

  需要什么样的品牌?

  南京西路沿线集聚了兴业太古汇、梅龙镇广场、中心泰富广场、恒隆广场、越洋广场、嘉里中心、会德丰广场等31幢顶级商务楼宇,入驻跨国公司地区总部达到26家,有25万白领通勤于此。商圈集聚了上海最具代表性的百货与商场,南京西路日均客流超过30万人,人均消费接近2000元。世界三大奢侈品集团包括开云集团、路威酩轩集团、历峰集团旗下近百个品牌以及爱马仕等品牌公司都在静安设立了中国区贸易型总部。目前,静安共引进国内外品牌2000多个,仅南京西路商圈就汇集了1800多个品牌,其中国际知名品牌占比超过了60%。

  对此,世邦魏理仕研究部资深董事、中国区负责人谢晨提供了几个数字。“我们对全球最主要的42个奢侈品牌上海店铺落位的情况做了一个统计,南京西路有其中的98%,是全上海绝对领先的。排第二的是陆家嘴,70%,然后再是淮海路。”他表示,商圈的集聚效应越好,辐射的半径就越大,而南京西路以它的集聚性来讲,在上海是数一数二的。

  那么,知名商圈是不是都只为高端品牌“代言”呢?关于这一点,不同商圈有不同的做法。比如意大利蒙特拿破仑大街就有一个清晰的定位。“我们的目的并不是要尽可能带来非常多的客户,而是希望能够给每天来到这里的25000名的消费者提供非常好的服务。”大街协会主席Guglielmo Miani介绍,多蒙特拿破仑大街其实是一条规模比较小的大街,除了奢侈品牌,他们还引入了10家五星级的酒店,营造了差异化的消费环境,希望能够为小众消费者,尤其是购买得起顶尖奢侈品的消费者提供非常好的服务。

  伦敦牛津街区域则以更大的规模承接不同的品牌。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁江浩介绍,根据他们的分析,商业品牌的梯度化是牛津街及其后街的主要特点之一,通过零售业态的垂直、拓展,打造涵盖大众品牌、高端轻奢品牌、一线奢侈品大牌在内的梯度化的品牌组合,来满足不同层次消费者的购物需求。比如牛津街主要是大众品牌零售,后街中的摄政街主要是中高端的轻奢品牌,邦德街是顶级的奢侈品的品牌零售,萨维尔街则以世界顶级的男装定制闻名。此外,詹姆斯街是国际餐厅云集的美食街,查令十字街是精致文艺的书店街,沙夫茨伯里大街是经典复古的剧院街。个性鲜明的后街与以平价商业大众旅游为主的主街形成了拓展和补充,构成了各种不同的消费场景。

  对于同样体量庞大,且拥有众多后街的南京西路商圈而言,这样的模式和策略正在被借鉴。今年4月发布的《静安区南京西路后街经济战略规划》明确了南京西路周边11条后街的发展定位。其中,有着中华老字号上海第一街美誉的陕西北路老字号专业街已经于9月7日率先完成改造升级,以新海派风格重新开街迎客。未来,静安区还将进一步推进包括吴江路、威海路、茂名北路为核心的大张园街区的改造和提升,形成以休闲、餐饮、文化等体验式消费为主的夜上海的新地标。

  时代变了,商圈如何变?

  论坛上,电子商务和线上线下的结合一度成为嘉宾们的议题。作为“后起之秀”,电子商务为很多品牌开拓了新的市场和渠道,但从线下到线上的变革已经不是新鲜事物。新加坡乌节路商联会总裁Steven Goh举了一个“从线上到线下”的例子:“五年前,有三位女生在大学毕业后开了一个网店,她们非常理解职业女性所喜欢的风格,创立了一个女装的时尚品牌,具有非常高的性价比。去年,她们选择了在乌节路开设实体店,有大约5000平米的空间,两层楼的商铺,投入很多,非常成功,听说了她们马上还要开第二家店。” Steven Goh说,这就是一个成功从线上走到线下的故事。

  而在中国,这样的店铺和品牌往往被称作“网红”。在上海市静安南京路商业企业联合会会长朱培樑看来,南京西路也是网红餐厅开店的首选。“当下我们最熟悉的一个场景就是消费者在看到高颜值的商品或者购物场所时,第一时间便会掏出手机来拍照,并且发布到个人的社交平台上。这一消费行为的背后是微信等社交软件的盛行,使得传统社交模式转变成数字社交模式。”他表示,消费者为了满足情感上的认同,喜欢在具有相同兴趣的社交圈里发表意见,分享消费心得,热衷于充当一个领袖。这种基于互联网社交的圈子经济,对消费者购买行为产生的影响力无疑是巨大的,由此也捧红了一大波所谓的网红、大咖、圣地。朱培樑还引用了智库提供的数据,指出未来5年中国消费市场存在超过1万亿美元的增量,而推动这个增量的重要一环就是新时代年轻人的全新消费。“新生代消费者喜欢尝试新事物,网红品牌的更替非常频繁,新开业实体的数量逐年递增。”


图片说明:与会嘉宾就“国际商圈的消费者行为”等议题开展讨论

  随着科技的进步和城市变迁,包括出行、购物、社交在内的人们整体的生活方式不同以往。面对这样的消费者,静安区在这两年更注重引进首入店、旗舰店。2018年,包括宝诗龙亚洲首家概念店、宝格丽酒店等在内的50余家全国首店或上海首店先后开业,越来越丰富的全球新品首发、顶尖潮牌时尚秀等活动,为消费者提供了更多高品质、差异化、个性化的商品和服务。另一方面,静安始终鼓励品牌跨界、跨越融合,发展高科技、定制化、体验式的新业态。上海首家京东无人快闪店、京东无界零售快闪店、小红书之家、Massimo Dutti南京西路亚洲旗舰店等无人零售快闪店、智慧门店、个性化定制等新模式不断出现。

  在主旨演讲中,中共上海市静安区委常委、静安区副区长邓小东表示,静安南京西路商圈还将利用区域内奢侈品集团和外资专业服务机构集中的特点,充分发挥全球化的平台优势,承接进口博览会的溢出效应,进一步集聚由进博会吸引而来的更多多元化、多层次的国际品牌。举办众多有特色、有亮点的新品发布活动,不断掀起城中时尚盛事。扩大以上海展览中心为核心的全球新品首发地的知名度和影响力,给消费者以更新颖、更多元、更高端的消费选择。

  一条街是历史文化的沉淀

  一条街、一个商圈的发展,其实是对公共空间的探索。论坛上,嘉宾们对商业街区的综合性功能有一定程度的共识。比如新加坡,虽然乌节路规模并不很大,但是新加坡十分重视绿化,为消费者提供了十分休闲舒适的环境。“如果大家喜欢这个环境,他们就不仅仅是来买东西,还有更多的目的,比如说饮食,来这里享受娱乐活动。” Steven Goh说,这样,商街就成为一个文化的、生活方式的中心,而不仅仅是强调销售。

  法国香榭丽舍大街管委会总经理Edouard Lefebvre则表示,一直以来,香榭丽舍大街的发展是多维度的。“我们也是希望把它打造成一个公共的空间,不只是购物的体验,同时要了解到海外的旅客,包括一些商务人士的需求和期望,把我们本地的文化融入进去。”在他看来,香榭丽舍大街代表的是一个城市的形象,代表的是一个国家的形象,而这也是各大国际知名商圈共同的愿景。据他介绍,每一年,香榭丽舍大街及可辐射区域,有包括电影、博物馆在内的1000万张文化相关的票售出,商业伴随文化消费,这是香榭丽舍大街的气质。

  “大家可能去过香榭里舍大街,它的一段其实更多的是一些public space(公共空间),有很多的绿化、很多的公共空间,另外一段才是它所有高端的商品。整个大街还导向了法国巴黎最标志性的建筑凯旋门。”对于香榭丽舍大街的“文气”,谢晨也深有感触,他认为,香榭丽舍大街这样一个目的地的“光环”不光是购物带来的,更多的还在于文化、历史的沉淀。

  那么,南京西路商圈如何展示自己的形象呢?朱培樑认为,对于海外游客来说,真正吸引他们的实际上是南京西路的文化底蕴和众多的有特色的本土品牌。“南京西路的历史可以追溯到上世纪的二三十年代,曾经有林立的西式豪宅、舞厅、高级时装店、电影院、咖啡馆。从那个时候开始,中西合璧、精致情调,就成为南京西路的一个标签。所以现在南京西路依然有着那些历史的痕迹,有相当一部分的品牌至今还保持了活力,比如凯司令、新镇江、绿杨村、龙凤旗袍等。”

  朱培樑表示,与国际消费者对话的最佳方式,就是通过商业空间讲述南京西路的历史,将独特的海派文化与国际范儿的主街有机融合,形成兼具现代摩登和上海风情的南京西路特色消费文化。而在这方面,静安区近年来已有诸多尝试,通过发挥区、商、旅、文联动平台的作用,静安区积极挖掘利用和整合各种优势资源,借助区内有影响力的活动,如爵士音乐节、静安现代戏剧谷、上海时装周、上海设计周、米兰国际家居展等一系列活动,呈现了南京西路立体而丰富的商圈形象。

  (图片来源:静安区新闻办)